當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
請(qǐng)明星代言的十大準(zhǔn)則
作者：張韜 時(shí)間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
葉茂中近幾年來(lái)很火，那個(gè)扁扁的遮陽(yáng)帽除了成為他的圖騰之外，也成為太多的攝影記者心中的痛：就是拍不到那雙可能是瞌睡的眼。但這絲毫沒(méi)有影響企業(yè)家們對(duì)他葉茂中的想象力。無(wú)論是溫州、還是晉江，只要明星在廣告牌上“開(kāi)會(huì)”的地方都會(huì)有那頂遮陽(yáng)帽在來(lái)回的晃�！ �
在晉江，無(wú)論是柒牌的李連杰，還是雅客的周迅葉都是那頂遮陽(yáng)帽晃過(guò)的結(jié)果，“晃”的時(shí)間長(zhǎng)了，也就因此有了一些心得，因在晉江與記者相遇，便有了本文的十條準(zhǔn)則。
一只閹割的野貓
記者在用拼音打“葉茂中”三個(gè)字的時(shí)候，總是先打出“野貓中”來(lái)，隨著這個(gè)錯(cuò)誤，不由想起葉茂中講過(guò)的一個(gè)關(guān)于“顧問(wèn)與野貓”的故事，同時(shí)希望因此能給請(qǐng)明星的企業(yè)以“野貓”教益。
有這樣的一個(gè)故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個(gè)鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個(gè)貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過(guò)了幾天，鄰居就問(wèn)這個(gè)主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個(gè)主人說(shuō)：“閹了，因?yàn)檎f(shuō)你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說(shuō)：“你這個(gè)貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說(shuō)出去幫別的貓當(dāng)顧問(wèn)，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問(wèn)去”。
就著這個(gè)話題延伸，葉茂中談起企業(yè)在品牌提升管理上的形象代言人管理應(yīng)注意的五個(gè)轉(zhuǎn)變：
第一個(gè)轉(zhuǎn)變是名牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變；
第二個(gè)是從物質(zhì)層面的形象向精神層面的形象轉(zhuǎn)變；
第三個(gè)，從品牌說(shuō)服功能向品牌感動(dòng)功能轉(zhuǎn)變；
第四個(gè)，從普通產(chǎn)品名稱概念向意念化品牌轉(zhuǎn)變；
第五個(gè)，從好創(chuàng)意向大創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。
雅客V9已經(jīng)是一個(gè)被葉茂中在媒體上“叫煩了”的企業(yè)，但葉茂中還是以此開(kāi)頭。
在做雅客前，我們做了一個(gè)調(diào)研，在所研究的20幾個(gè)品牌當(dāng)中，雅客差不多排名都是最后一位，品牌認(rèn)知，廣告認(rèn)知也是排在后面的，如果一個(gè)糖果企業(yè)已經(jīng)干了有十年，還不溫不火，那就有問(wèn)題了。
那么，到底是什么問(wèn)題讓企業(yè)家們?nèi)绱诵量嗄�？葉茂中一語(yǔ)驚人：我們先看一個(gè)現(xiàn)象：為什么鮮花總是插在牛糞上？企業(yè)的產(chǎn)品階段好像是一個(gè)名模，真的非常漂亮，真是花容月貌，后來(lái)一看她的老公——企業(yè)品牌，就令人非常生氣，很難過(guò)，也很悲憤。事實(shí)上，生活當(dāng)中到處充滿著這樣的現(xiàn)象，為什么把鮮花總是插在牛糞上。這個(gè)里面最重要的一個(gè)原因，就是認(rèn)知與事實(shí)之間是存在距離的，認(rèn)知是大于事實(shí)的。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義是完全不一樣的，過(guò)去糖果可能叫“芝寶”，后來(lái)叫雅客V9，可能它的命運(yùn)是完全不一樣的，所以我們都知道營(yíng)銷是等于傳播的，同樣的產(chǎn)品包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息，是不一樣的。所以一個(gè)產(chǎn)品的制造商是需要兩個(gè)經(jīng)銷商的，一個(gè)是幫你把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者的面前，還有一個(gè)就是幫你把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者的腦海里面去。
怎樣把產(chǎn)品印到心里？
把產(chǎn)品拖到消費(fèi)者腦海里邊當(dāng)然不是一兩句話就可以解決的，怎樣才能拖進(jìn)去呢？
葉茂中還是以晉江的雅客為例，做了幾個(gè)集中，第一個(gè)集中是品牌的集中，過(guò)去的雅客有很多品牌，注冊(cè)商標(biāo)都有300多個(gè)，一個(gè)企業(yè)的人力物力都是有限的，不如集中全力去打造一個(gè)品牌，比如雅客這個(gè)品牌，其它的可以作為副品牌；第二個(gè)是品種的集中，這也是成功的關(guān)鍵之一，雅客有很多品種，過(guò)去也請(qǐng)過(guò)一些明星，好像巧克力請(qǐng)的是田亮，還有小叮當(dāng)?shù)鹊�，但是雅客一直沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品位。第三個(gè)就是宣傳概念的集中，通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90％以上的消費(fèi)者，愿意接受維生素糖果，并用這種方式補(bǔ)充自己的維生素，于是，我們認(rèn)為維生素糖果可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)立的品味市場(chǎng)，而且任何一個(gè)品味的市場(chǎng)形成的時(shí)候，都意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生�！�
最后，就是形象的攻心戰(zhàn)，最近我讀了一本菲利浦·科特勒的新書(shū)，名字叫《科特勒精選營(yíng)銷辭典》，跟《基業(yè)長(zhǎng)青》都提到了一個(gè)案例，說(shuō)美國(guó)有一個(gè)科研小組，拿了兩張照片在大街上做測(cè)試，問(wèn)被訪者：你覺(jué)得兩個(gè)女孩子，哪個(gè)更漂亮一些，第一輪的結(jié)果是平分秋色，這兩個(gè)女孩長(zhǎng)的差不多；接著這個(gè)小組給這兩個(gè)女孩各起了一個(gè)名字，一個(gè)叫伊麗莎白，一個(gè)叫哥特魯?shù)�，又去做測(cè)試，最后結(jié)果是80％的被訪者認(rèn)為伊麗莎白會(huì)比較漂亮一點(diǎn)，所以說(shuō)取好一個(gè)名字，包括一個(gè)副品牌的名字都是相當(dāng)重要的。也正因?yàn)槿绱�，我們�?qǐng)了大明星周迅代言。
請(qǐng)明星代言的十大法則
最后落實(shí)代形象代言人的管理問(wèn)題，葉茂中表示，從2001年開(kāi)始到現(xiàn)在，幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請(qǐng)明星，也又太多的人似乎對(duì)這個(gè)問(wèn)題表示出“深刻”狀，以為自己已經(jīng)對(duì)明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實(shí)上，從管理的角度看，從品牌提升的角度來(lái)研究，就這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)從不懂得請(qǐng)，到誰(shuí)都要請(qǐng)，再到細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分明星，這是一個(gè)系統(tǒng)研究的問(wèn)題。而不僅僅是一個(gè)現(xiàn)象。歸納來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言可以有十大注意：
第一個(gè)，找明星要講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個(gè)品牌想做的比較有英雄氣，周潤(rùn)發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來(lái)就確實(shí)有一點(diǎn)不像，像柒牌男裝，“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，李連杰比胡兵說(shuō)起來(lái)的分量重很多。
第二個(gè)，哪怕是弱勢(shì)品牌，也不要找過(guò)氣的廉價(jià)明星，過(guò)氣的明星是什么概念呢，就是曾經(jīng)輝煌過(guò)，現(xiàn)在正在走下坡路的明星，你可以找一線的，也可是二線的，或是三線的，但不要找過(guò)氣明星，否則也讓你的品牌顯得過(guò)期。
第三個(gè)，定明星要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像VCD競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，愛(ài)多找成龍，步步高就找李連杰，如果他找元彪，等于就告訴別人，他不行。
第四個(gè)，選明星要適逢其時(shí)，就是最好是正當(dāng)紅的，如果不是正當(dāng)紅的，你就要看他的成長(zhǎng)曲線，如可能馬上要紅起來(lái)了的，就像當(dāng)年簽趙薇才20萬(wàn)，后來(lái)《還珠格格》一播以后，馬上她變成200萬(wàn)了。
第五個(gè)，請(qǐng)明星要與投放成比例，像一線明星差不多都在兩三百萬(wàn)，然后大明星是500萬(wàn)到800萬(wàn)的樣子，巨星開(kāi)價(jià)就是1200萬(wàn)，你花了這個(gè)錢(qián)請(qǐng)了明星之后，你投放的總量，就要跟他的比例要般配，否則你請(qǐng)了大明星就是浪費(fèi)。
第六個(gè)，創(chuàng)意制造要做好，如果我們請(qǐng)了一個(gè)明星，好比是買(mǎi)了一塊上好的豬肉，但是你舍不得買(mǎi)一點(diǎn)蔥姜，舍不得請(qǐng)好的廚師來(lái)做，還是不夠香。
第七個(gè)不要胡亂用中介找明星，我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在找明星的時(shí)候，他亂托人，托了好多家，廠家認(rèn)為托好幾家以后，一是聯(lián)絡(luò)快一點(diǎn)，另外是好壓壓價(jià)，你看這么多人，我看誰(shuí)便宜，其實(shí)這樣反而容易把價(jià)格弄上去了。所以最好的辦法，就是能夠直接跟明星聯(lián)絡(luò)上�！ �
第八個(gè)，跟明星談判的時(shí)候，不要太過(guò)恭維，好多廠家一見(jiàn)到明星，先說(shuō)一堆特崇拜的話，你讓經(jīng)紀(jì)人看到了，覺(jué)得這個(gè)可以好好的砍他一刀。相反，要裝著好象不大知道的樣子。
第九個(gè)，策略和創(chuàng)意要有廠家來(lái)定，廠家跟明星簽約的時(shí)候，一定要寫(xiě)清楚，比如說(shuō)策略和創(chuàng)意，包括我們當(dāng)初談李連杰也是，都先把創(chuàng)意什么跟他做溝通好，你明星必須要同意，不能說(shuō)最后你想怎么改，就怎么改，否則，這個(gè)廣告拍完了，好像就成了給明星拍的廣告。
第十個(gè)，品行不穩(wěn)定的明星要小心。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhangtao1998@tom.com